H&M的财报难看?原来是花钱搞O2O去了!

2019-10-29 14:50:25 哈尔滨新闻网

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   &nbs鄂州哪里治小儿癫痫p;   虽然最近几年H&M一直处于激进扩张当中,但销售数据却不算漂亮。财报显示,H&M上半年毛利率为54.9%,低于去年同期的57.4%,且近四年管理和营销费用一路上涨。但是,H&M CEO Karl-Johan Persson日前放出重磅消息:线上和线下店开得差不多,下一步要整合两个销售渠道,使之相互补充。

       上半年净利润同比下降21.5%

       财报显示,H&M上半年毛利率为54.9%,低于去年同期的57.4%,税后利润79.02亿瑞典克朗,合计每股4.77瑞典克朗,同比下降21.5%。此期间含税营业额增长5%,录得1049.7亿瑞典克朗,按当地货币计算增长7%,但严重低于去年同期两位数的增长率。

       第二季度毛利润269.80亿瑞典克朗,毛利率57.6%,低于去年同期的59.4%。集团净利润53.75亿瑞典克朗,合计每股3.24瑞典克朗,同比下降16.9%。

       CEO Karl-Johan Persson把表现不佳的主要原因归结到3月和4月多个市场天气寒冷、不利美元、新增的打折活动以及长期投资的影响。

       2011-2015年营销及管理费用一路攀升

       纵览H&M财报,天气、汇率、促销这些理由都算偶然因素,长期投资是它常年的痛点,CEO总要费尽口舌解释“钱去哪儿了”。在过去三四年里,H&M的投资数字不断攀升。财报显示,近四年的营销及管理费用成本增幅分别为9.5%、7.5%、17.8%、20.1%,主要用于线下布店、IT和物流、线上扩张。

H&M

(根据H&M财报数据整理)

        目前,H&M在全球已有超过4000家门店,覆盖62个市场。近5年来H&M门店数量保持10~15%的增长率,2011年~2015年总量分别为2472、2776、3132、3511、3924。今年计划新增大约425家,重点依然放在中国和美国。除了继续加码已有市场,H&M也没落下拓展新国家,例如波多黎各、塞浦路斯。明年会增加4~5个市场,已经确定下来哥伦比亚。

H&M

(根据H&M财报数据整理)

        当然,H&M线上的势头也很猛,1998年开通网购,2006年大举扩张。今年上半年新增9个线上市场,包括日本和希腊,累计达到32个。本年目标覆盖34个市场,今年秋天要进入加拿大和韩国,财报显示2017年仍要继续。

        H&M方面一直强调线上不仅仅追求铺量,还要保证利润。财报中未给出明确电商销售数据,IR负责人Nils Vinge透露:“hm.com利润很高,是我们重要的收入来源。”

        CEO Karl-Johan Persson也对电商相关投资表达认可:“最近几年在IT和线上的投资,使得H&M在电商领域收入颇丰,还能够持续向更多国家拓展。”

H&M

(根据H&M财报资料整理)

        今年年中突然调低投资预算

        在几年的高歌猛进之后,今年6月H&M将全年的投资预算由之前的135亿~140亿瑞典克朗调低至125亿~130亿瑞典克朗,有分析人士猜测这意味H&M的烧钱之路走到尽头。

        但是,CFO Jyrki Tervonen表示希望外界不要过度解读:“这只是年中的财务调整,H&M依然会保持10%~15%的开店速度,明年投资预算也可能升高,当然,我们会保证不会超过现有整体水平。”

        针对烧钱的质疑,他回应道:“过去三四年里H&M的长期投资确实高速增长。但现在能清晰看到,H&M开始逐渐在理想的经营状况以及投资幅度之间保持平衡。未来,也会继续努力使投资水平更加合理。”

        另外,Nils Vinge还透露H&M的努力初步显现成效。“我们之前在线上做了大量投资,现在回报开始显现,所以不会像一开始那样激进,目前处于逐步铺开的阶段。”

        显然,H&M的野心并不限于布店数量,它要做的是品牌商的O2O。Karl-Johan Persson在最新财报中宣布店铺数量已达到一定程度,下面的目标是渠道升级:“未来的重点在于整合两个销售渠道,让实体店和电商部分相互补充,给我们的顾客带来更好的服务。”

        关于具体咋整合,Jyrki Tervonen解释道,H&M正在尝试一整套线上线下整合方案,包癫痫病中医治疗的效果怎么样括线上下单、到店取货(Click&Collect)、商店在线退货(online returns in stores)以及扫码购买(Scan&Buy)等。其中,线上下单、到店取货还在测试当中;商店在线退货已进入10个国家,并准备进一步推广;扫码购买已覆盖所有线上市场。此外,H&M还在探索支付手段、配送模式以及最后一公里解决方案。“在某些地区,已经上线部分功能,还有一些处于测试阶段。”

        品牌商的O2O有多难?

        要做O2O的国际品牌不只H&武汉哪种方法治癫痫病好?amp;M一家,ETAM、GUESS、Levis等都曾在公开场合表示正在探索之中。比如,美国快时尚品牌Gap最近在中国推出门店发货(ship from store)服务,消费者在天猫旗舰店下单后,系统便会自动选择距离最近的门店或发货仓配送。在北美地区,集团已推出了包括“门店发货”(ship from store)、“门店查询”(find in store)、“门店预留”(reserve in store)和“门店下单” (order in store)在内的北京治癫痫病最好的医院在哪四项O2O服务。

        GUESS大中华区总裁Jose Blanco告诉亿邦动力网:“O2O不仅仅关注电商或是实体的单一渠道,必须要打通全渠道。当然,这些工作说起来容易,具体做起来真的没有那么容易,尤其是如何抓住下一波营销渠道的浪潮非常重要。很多品牌都在建立全渠道,一旦建立起以后,则要思考如何从这个模型当中获利,帮助品牌更上一层楼。”

       麦肯锡全球合伙人卜览表示,近两年品牌商在实现O2O时面临相同的问题:实现了线上流量增加和渠道建设,但在线下交付以及库存打通等方面相对落后。

       “品牌商先不要想太远的东西,首先把线上的陈列和销售,线下的送货、返货、交换、库存打通做好。”卜览说。

 

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